我上一篇谈到符号学阐释的后现代技术经济含义，这只是一个极微观的视角。以符号为核心向问题的周边扩展，我们又会发现，语言经济学、阐释论诗学和交往理论，正在构成对主流经济学的致命“侵略”。

　　我们需要深入思考的，是这样的问题：什么是TCP/IP的社会经济本质？大部分人（包括我以前）会理解为“互联”，即节点之间的联接。这个思考不错，但也不对，确切说是不够深入。

　　以哈贝马斯的理论为参照，让我们看看毛病出在哪里：浅层次理解的TCP/IP，强调INTERNET中的INTER，强调节点之间的联接。它对应的是哈贝马斯的“主体间性”。但人们会有这样的错觉：INTER就相当于连接一个个孤立城市（节点）的高速公路。实际上，互联网的本义，不是指高速公路，而是指包括高速公路在内的、包围城市的整个农村。用哈贝马斯的话来说，就是体系周边的生活世界。生活世界才是哈贝马斯交往理论的真正精华。

　　当我们谈到后现代经济中的交换时，一定要把它理解为交往。交换是交往的核心，好比公路系统；而生活世界是公路外的广大农村，是交往的背景。如果离开生活世界这个语境，抽象地谈论交换，一定无法与工业化中的交换区分开来。

　　这就是“作为交往的交换”所涉及的问题。看似抽象，实际是对现实商务流行病诊断得出的结论。在电子商务中，很多人都想让自己的商城体现出互联网社区的特征，但办着办着，就办成了渠道而不是卖场，不能做到以人为本，疏远了大众。我认为关键就是要理解交往这个概念与交换的不同之处。

　　前现代与后现代的交换关系，实际是以交往为核心的交换，其中，物的交换只不过是主体交往的触媒。原始人的交换，有点像今人的送礼，是一种心意交流。

　　现代商品交换，则是脱离了交往的交换。在交换中，极力滤掉交往的根本特征，如生产与生活的同一、社会性与个人性的同一等。

　　商品交换，是等价交换，表现为货物等价，但人情不等价；交往中的交换，是不等价交换，表现为人情等价，货物不等价。

　　商品交换，是符号交换；人际交往是象征交换。商品交换，一定要过滤掉人情等非货币化因素。交换主体屏蔽一切非符号特征，只进行客体（产品、服务）的一般等价交换。通过客体的交换，克服了各自的纯主观性，将对象的价值客观化。比较纯物物交换与采用货币结算后的物物交换，唯一区别就是社会化。GNP是典型的社会化尺度，证明价值仅仅存在于社会化之中，并在社会化这一点上。

　　人际交往，是象征交换。象征，是西方学者谈论交换理论时用的一个特殊用语，指生产与生活的同一、社会性与个人性的同一等。这种同一，使交往中的交换，具有了象征交换的性质。

　　前现代与后现代的产品交换，都具有与语言交换同样的特征。这种交流，与符号交换特点相反，不是抽象价值交换，而是活的具体意义的交流，物的关系结束后，人的关系还在。如原始社会的礼尚往来，体验经济中的美好回忆与用户忠诚。而工业化中的交换，由于割断了物与人的联系，“相逢开口笑，过后不思量。人一走，茶就凉”。一遇个性化，成本就不堪忍受。

　　显然，后现代经济作为个性化经济，不可能不考虑用户忠诚问题、消费者情感因素问题，以及文化因素问题。商品等价交换原则在工业化的几百年里大放光芒，但在未来个性化岁月中的局限性却会越来越大。

　　商品交换，只是人的骨骼级交往，是人的本质力量的置换；人性化交往，才是有血有肉的交往。从“以人为本”的角度看，交往是交换向人的复归。

　　作为交往的交换，就是在“干巴巴”的一般等价交换基础上，注入“湿呼呼”的个性化价值交流因素；在完成工业化的社会化使命的基础上，向信息化的个性化目标转型。这是电子商务高级发展阶段必将面对的主要实质问题。

　　以描述工业化起家和见长的西方主流经济学，已出现了学科“生命周期”衰老阶段特有的症状—严重的形式主义倾向。突出的表现，就是经济学的“数学转向”，把经济学拼命向数学专业方向赶。中国的工业化没有完成，“数学转向”还有理性化“补课”的意义，不足为怪。但同时还有一种新的动向，当工业化完成后，发达国家经济学为了适应信息化，正开始切入学科新生命周期的“第二曲线”，出现了“语言转向”的苗头。其实，经济学是各学科中，最晚出现“语言转向”的一门学科，比其它学科，如哲学、逻辑学、美学、科学哲学等，在思想性上落后了几十年。

　　国内很少有经济学家发现“语言转向”这个动向，著名的韦森教授是其中之一。他有一个源自语言学家索绪尔的重要观点：“制度说到底是一个语言现象。”例如，McCloskey就认为，科斯的交易费用，其实是说话的代价。韦森教授反对“充满形式主义数学观精神的当代主流经济学”对数学推理的迷信，他将语言放到与货币同等重要的地位，极为重视从《经济学与语言》开始的“语言转向”。

　　博弈论四大经济学家之一的鲁宾斯坦的《经济学与语言》，是经济学“语言转向”的一个风向标。鲁宾斯坦第一次系统地将经济学建立在语义学和语用学分析的基础上，指出语言经济学研究的主要目标，“就是要解释自然语言的特征是怎样与某种‘理性’函数的最优化相一致的”，或者说是语言的语义结构，是否受最优化选择法则的支配？鲁宾斯坦的具体贡献，是将博弈论首先“语言学”化了，把博弈行为阐释为对话行为，从而在货币交换之外，另辟出一条语言交换之路。

　　鲁宾斯坦的研究，从语言学角度看，似乎还显得幼稚，与其博弈论上的显赫成就不相匹配，但这个研究方向却意义重大。因为他接触到了后现代经济中最前沿的部分，也就是信息经济不同于货币经济的特殊部分，在物质交换和货币交换之外，他把握了“语言交往”这个主题，从而实现了话语的转向。

　　为了研究交往中语言交换与货币交换的异同，我们需要研究符号学。在语言交流中，我们看到语义与语用对于本文的伸展。每个本文，只有在它的场（上下文）中，才是活的，具有活的意义。而对话以及对话中的博弃，又构成重要的语用条件，形成交往意义上真正的语境。这是对交换理论的实质性突破。

　　实际上，一对一的个性化服务，不一定要提供多种不一样的产品。同一个文本，在一定条件下，是可以对应多种个性化阐释的。对此，需要更广泛的符号学分析，而不光是鲁宾斯坦这种较窄义的微观博弈分析。

　　过去，经济学帝国主义，说的是经济学方法对其它学科的“入侵”。现在，由于主流经济学沉浸于工业化中，顽冥不化，就到了其它学科方法“入侵”它的时候了。

　　研究诗学，对经济学的意义在于：诗的语言与一般语言不同，它更加倾向于象征，而非符号。诗本身的符号最少，意义最完备，灵化程度最高。它还可以进入潜意识层面，对幸福、快乐等进行微经济分析。

　　与交往理论直接相关之处在于：第一，一般符号学只是研究能指与所指的关系；文学符号学在研究能指与所指的关系时，将所指进一步区分为直接意义和象征意义，其中直接意义相当于交换，象征意义相当于交往。第二，鲍德里亚研究工业化的符号交换与非工业化的象征交换时偏重哲学分析，对象征交换的具体实现方式，从符号学角度谈得不深。研究象征交换，最丰富的思想，主要来自文学与阐释学的交叉领域。

　　诗学研究在符号学占有显赫地位，早期的布拉格学派、俄国符号学派、结构主义符号学，都把很大精力花在对文学作品的分析上。我向大家推荐托多罗夫的《象征理论》，它把鲍德里亚没有在细节上说清楚的象征交换原理，从象征语言的符号分析角度，说得十分详细。这一部分正好涉及“生活世界”的交往领域。其次推荐《符号学文学论文集》，它汇集了各国的经典名著。别看好象离经济学、IT很远，其实对于解决我们这个领域的一些疑难问题，提供了来自成熟学科的宝贵经验。

　　从广义象征来说，象征理论、原始交换理论、原始思维理论，都与诗学一样，应当在我们研究交往的范围内。

　　哈贝马斯《交往行动理论》，无疑是研究互联网经济和后现代交换的经典之作。只要把两大卷《交往行动理论》说的问题理解透了，对互联网理解的境界就会提升到一个更高的水平，对把握后现代经济中交换的实质，对如何“网聚人的力量”，会有一个更到位的认识。

　　对哈贝马斯不求甚解时，往往以为交往理论，说的就是交互式对话。诚然，交往理论确实说的是人际间关系，但这只是表层，相当于“气论”。哈贝马斯交往理论的深层，是“场论”，其思想精华，在于工业化“体系”与信息化“生活世界”的交互式对话。

　　哈贝马斯认为（用我的话来转述）工业化的特征在于从丰富多彩的现实世界中，按理性人的合理化原则，通过商品交换，抽取出一个本质体系作为精华，这就是生产体系。但为了这种本质化，牺牲了存在，为了生产而生产，将生活世界当作“糟粕”扭曲得不成样子，这不符合“以人为本”的原则。交往的实质，就是使价值沿着位于中心的“体系”，通过不断对流，向外围的“生活世界”扩散，使人变得圆满。

　　我摘出一些哈贝马斯的原话，供大家思考：交往理性概念一方面涉及到的是用话语兑现有效性要求的不同形式，因此，维尔默也称之为“话语合理性”（Diskursive Rationalitaet）；另一方面，则涉及到交往行为者通过为他们的表达提出有效性要求而与世界之间所建立起来的联系。

　　由此可见，世界观的非中心化是世界观发展的最重要层面。这种主体间共有的生活世界构成了交往行为的背景。

　　为了描述生活世界，他们必须理解生活世界；为了理解生活世界，他们必须全身心地投入到生活世界的创造过程当中；而全身心投入的前提是他必须属于生活世界。正如我们在下文中将要看到的，这种状况不允许解释者把意义问题和有效性问题隔离开来。

　　参与者自身可以通过协商，对语境加以明确，因此，就新语境所展开的每一次协商，同时也明确了关于生活世界的表现内容。

　　通过这种交往实践（Kommunikative Praxis），交往行为的主体同时也明确了他们共同的生活语境，即主体间共同分享的生活世界。

　　可见，哈贝马斯说的交往，不是一般的交互，更不是商品交换，而是从生产交换向生活交往的转变，由生产世界向生活世界的复归。

　　在这个意义上来说，电子商务主要是三个层面的问题，第一个层面是技术，第二个层面是商务，第三个层面是人。技术是基础，商务是本质，人是本质之本。